增值业务需要产业链其它主体的参与才能得到发展这一观念，已经为电信运营商所认可，但如何有效地规划、控制、激励其它主体，已成为摆在电信运营商面前的一个重要课题。随着运营商由网络服务提供商到信息服务提供商、进而成为应用服务提供商的角色转变，其未来竞争能力已经由主要依靠企业内部转变为它与产业链其他主体联合的能力。在电信产业竞争日益激烈的环境下——

近期，由于短信和SP运营的一些业务敏感内容以及收费问题导致消费者的投诉不断增加，中国移动对SP市场的管理力度明显加大，先后多次对违规的SP开出巨额罚单。7月中旬，中国移动要求SP“通过让用户订制短信服务而赠送的其他服务必须在8～10月期间停止赠送三个月”，SP的行为已经对中国移动的企业形象、客户关系造成了损害。

增值业务推动运营商跨企业边界管理能力提升

一、电信运营商企业边界的定义

在本文中，我们界定的企业边界是现有法律承认的企业范围，即独立的注册实体、纳税实体。电信运营商、网络设备制造商、终端设备制造商、内容提供商、应用开发商、业务提供商都是独立的法定企业。在产业价值链中，电信运营商与产业链上下游之间还存在长期稳定的经营性关系。如果把所有与电信运营商存在长期稳定交易关系的法定企业用包络线描绘出来，就形成了下图中的虚线圆圈，根据科斯的企业边界理论，这是被界定为中间地带的模糊边界。在这个中间地带，企业之间的边界概念模糊，彼此交叉存在，企业之间会存在不同的合作与抗衡。在这个产业链的外部环境中，媒体、政府和社会舆论也对产业链起着监督作用。

图一、电信运营商的法定边界与产业链其他主体的边界关系图

二、决定运营商必须提升跨企业边界管理能力的相关因素

我们从增值业务的特点、消费者对增值业务的要求、增值业务发展给运营商带来的影响以及增值业务开发、运营和动向把握不同环节的特点四个角度来解释运营商必须提升跨企业边界管理能力的原因。

1.增值业务的特点对管理提出了更高的要求

增值业务作为一种区别于传统语音业务的新业务，其特点更为复杂和难以掌握。根据我们对增值业务研究得出的POINTS模型，下面几个特点尤为突出：

网络性。增值业务必然涉及到全程全网，涉及的部门、网络众多，开发、应用的协调更为重要。

业务种类的多样性。新的业务的发展逐渐向个性化演变，能根据客户的不同需求自行定制不同的服务。电信产品从单一的语音业务过渡到种类繁多的增值业务。不同的增值业务的特点和要求完全不同。

多行业性。随着增值业务种类的增多，越来越多的行业开始进入增值业务领域。行业融合也在加速，电信运营商开始进入新的行业，行业边界日益模糊。

2.消费者对增值业务的要求

运营商和增值业务服务提供商的财富来源都是消费者。而消费者无法区分复杂的网络性。根据增值业务的POINTS模型，我们可以推理出涵盖消费者喜欢的增值业务产品的关键使用属性的TRICKS模型是：

图二、增值业务产品的关键使用属性TRICKS模型

透明性。使用和计费的透明性。

可靠性。网络质量的稳定性和可靠性。

低投入。消费者能够直接在现有终端上使用，而不需要频繁更换终端，增加投入。

便利性。业务和终端的捆绑更加紧密。

支持性。由于增值业务本身的复杂性，在使用时，消费者需要专业的指导和咨询，甚至培训，才能喜欢并使用。

安全性。包括使用的安全性和付费的安全性。增值业务的以上特点导致了运营商的管理范围扩大，并要求管理的时候既要顾及全局，更要注重细节，不同的增值业务和不同的行业相联系，作为提供基础网络平台的运营商来说，整合业务的同时也要保证业务的质量。

3.增值业务的发展给电信运营商带来的影响也要求运营商必须慎重选择增值业务产品，并加强对增值业务服务提供商的管理

当前语音业务的发展相对平稳，增值业务成为新的经济增长点。由于增值业务的种类繁多，涉及的行业众多，运营商在发展增值业务时必须综合考虑下面几个因素。

图三、增值业务给运营商带来的相关影响因素

运营商的品牌形象。当前的几家电信运营商都属于大型企业，其一举一动都备受关注。在电信市场竞争激烈的今天，自身的品牌形象直接会影响到消费者对运营商的信任。运营商在新产品开发的时候，既要考虑自身的利润，又要考虑消费者的利益以及由此带来的对自身品牌形象的影响。

运营商的发展要求。稳定的客户群体是运营商的利润来源，如何锁定消费者，更好地为消费者服务是运营商发展的根本使命所在。增值业务的特点决定了产业链上下游之间必须加强合作才会有竞争力。因此，运营商要选择关键合作者，建立长期稳定的伙伴关系，共同谋求长期利润。

政府的监督。网络产品的无形性特征，也加大了增值业务影响的广泛性，但同时监管难度加大。政府对网络的监管力度和关注力度也在加大，消费者的投诉也直接反映到了政府部门。这也要求增值业务提供商（包括运营商、内容提供商）要加强行业自律。

社会舆论的监督。社会舆论主要来自于消费者的直接反馈，是对增值业务最直接的评价。因此，运营商也要关注社会舆论的动向。

电信产业的发展趋势。随着全业务运营商的出现，各大运营商可以同时拥有固定网络和移动网络，自身优势的稀缺性降低。电信运营商在不远的将来可能面临争抢合作伙伴的局面，因此提前建立战略联盟关系，通过兼并、合资、签署排他性合作协议，选择关键合作伙伴，为竞争对手设立壁垒。如何探索更紧密的合作关系，以及战略联盟合作评价体系的建立，也是运营商加强跨企业边界管理能力要考虑的因素。

4.增值业务生命周期的各个环节：开发——运营——动向把握

图四、增值业务发展的不同阶段

增值业务从开发、运营到动向把握，牵涉到的行业、部门众多，更要求运营商对契约边界内的企业加强管理。

增值业务开发。开发环节涉及到的行业众多，运营商在开发过程中虽然占主导地位，但是增值业务市场的繁荣有赖于增值电信服务经营商与基础电信运营商和相关产业部门的联合。这就要求电信运营商要有能力协调好增值业务服务提供商和相关部门，才能快速高效地推出新的增值业务产品。

增值业务运营。在增值业务运营阶段，业务依附在现有网络上，和现有网络上的业务的融合也牵涉到了不同的相关部门和增值业务服务提供商。电信运营商在维护好现有的网络业务的同时，要保证新的增值业务的服务质量。增值业务的计费也要依附现有的计费系统，由于业务分成比例的不同，计费的复杂性对运营商提出了很高的要求。增值业务产生的费用通过运营商的计费中心核算和收取，消费者在支付费用的同时，也会同时对增值业务提供的服务内容表达自己的看法。这直接影响到运营商自身的品牌形象在消费者心目中的地位。

增值业务动向把握。增值业务作为一项新的业务，其发展的空间巨大。如何能在短时间内推陈出新，准确地作出业务预测，运营商需要和设备制造商、增值业务服务提供商、专业咨询公司一起合作，才能开发出符合消费者需求的产品。蓝澍霖公司的增值业务研究报告中，对增值业务产品特性和消费者对增值业务产品的需求作了细分，能给增值业务开发者提供实际可行的操作性量表。

实施差别战略 加强边界管理

随着竞争的加剧，只有实施差别战略，才能走出低价竞争的泥潭，通过提供个性化的服务来赢得客户。从产业链上讲，电信业是一个完整的产业链，产业的健康发展有赖于每一个环节正常合理的运行。运营商在发挥自身传统的角色优势情况下逐步渗入到新的角色中，一方面为了保护原有的领地，另一方面需要创造新的机遇。实施差别战略、加强边界管理实际上也是企业管理的一种创新，要充分