2002-12-25 王煜全/(经济观察报)

　　2002年，整个中国电信业的冬天来了，运营商费用预算缩减，各大制造商的销售普遍达不到预期，集成商更是苦不堪言。在最近的一份市场分析报告中，波士顿咨询集团宣称这是世界市场的问题波及到了中国。世界市场仍处于持续低迷之中，中国市场的希望在哪里呢？中国电信业真的除了苦苦坚持就别无他法了吗？答案只有到市场中去寻找了。

　　电信服务与制造：荣辱与共的双子星座

　　电信市场是由电信服务和电信制造两个紧密相连的市场组成的。电信制造业不断进行研发创新，为电信服务业提供新的业务；而电信服务也利用电信制造业的新技术，并把这些服务最终提供给商业和普通消费者两类用户。

　　研究显示，世界电信服务市场仍然保持了持续增长的趋势，长话市场逐渐萎缩，市话市场基本稳定，而移动和数据业务都表现了强劲增长，这一趋势在可预见的将来还将持续下去。总的来讲，电信服务仍然是世界增长速度最快的市场之一。

　　同时，我们看到，在服务市场保持相对高速增长的同时，一大批电信制造企业却面临倒闭和裁员的厄运。制造商的问题是电信服务企业，即运营商的投入减少造成的。由于上世纪末互联网和电子商务泡沫虚假繁荣的影响，各运营商都严重高估了市场需求，认为需求会随着通信能力的增强无限增加，市场规模会无限扩张的。

　　因此，世界电信市场的低迷在很大程度上是由于过度投资造成的，并非市场自身的原因，世界电信服务市场本身仍处于良性发展之中。而中国电信服务市场相对独立于世界，中国电信基础设施的投入大部分来自于国家，不会给运营商带来资金压力，因此世界电信市场的下滑对中国电信运营市场的直接冲击不大。

　　虽说在业务上国际电信市场对中国没有真正的影响，但在心理上却正好相反。长久以来中国的运营商采用的都是跟随跑的战术，先学欧美，后学日韩，人家上什么系统我们就上什么系统，人家推什么服务我们就推什么服务。虽然是照猫画虎，但中国的用户基数大，市场总能保持欣欣向荣的增长势态。但随着国际电信市场的恶化，3G等新技术的应用放缓，中国的运营商们突然发现原来需要仰视的公司一样也对未来缺乏了解，可以参考的目标消失了。

　　失去了可供借鉴的榜样，中国的电信运营之路该如何走呢？

　　电信服务业：从基础服务到娱乐经济

　　长久以来，电信运营商就一直以基础服务提供商自居。所谓基础服务提供商，通俗地说就像自来水公司，只考虑满足需求，不考虑创造需求。需求是自然增加的，而基础服务提供商的任务就是不断增加基础设施投入，以满足需求的增长。

　　但是，现在我们应该清醒地认识到，电信运营不是高科技产业，而更像传统的服务产业。

　　从自来水公司到好莱坞：市场营销比服务提供更重要

　　由于普遍服务义务的约束，电信运营公司传统上认为自己是像自来水公司一样的基础服务提供商，在盈利的同时更重要的是保证网络的完全覆盖和普遍接入。但随着基础话音业务普遍服务的逐步实现，基础电信服务市场增长趋缓，而单位价格迅速下跌，造成基础服务提供商收入和利润的下降。

　　另一方面，增值业务虽然在总体业务中所占比例仍然很小，但增长迅速。由于增值业务本身满足的是用户方便性和娱乐性的需求，市场弹性大，发展潜力大，如果促销得法，其未来市场将大大超过基础服务市场。因此对电信运营商来说，如果仍然固守基础服务提供商的角色，将必然错过电信业务的巨大发展机遇。

　　从发掘需求到创造需求：抓住用户的注意力

　　未来最大的市场将不再是制造业和简单服务业，而是以满足用户心理需求为主的娱乐产业。任何现有需求甚至潜在需求都很快会被满足，只有不断创造需求才能更好地生存。创造需求的关键不再是出售对产品的拥有权，而是通过使用产品给用户解决问题或带来享受。通过使用产品给用户带来享受，其核心就是不断保持产品内容的新颖性，是一种娱乐经济。只有在娱乐经济中保持领先的企业才能在未来的电信竞争中保持领先。

　　随着全球电信市场增速放缓，中国电信业的业务发展方向、特别是战略投资方向受到了越来越多的关注。一方面，各运营商都对未来的不确定性感到难以把握，因此一再推迟对一些大项目的投资；另一方面，迫于业务增长需要、竞争需要和资本市场压力等原因，运营商不得不对一些自己不熟悉的业务做大规模投入。

　　方向的明确只是第一步。在运营商的实际操作中，由于业务整合和整体预算分配的要求，往往需要对所有的业务做通盘考虑，而不只局限于某一项。增值业务代表了电信业务娱乐化的方向，因此，对增值业务的整体规划尤其显得重要。

　　如图所示，我们把增值服务按应用和潜力进行了区分：

　　第一象限：市场潜力大，合作伙伴少。此时适合基础运营商独立经营，或和极少数战略伙伴长期联盟。此时竞争的重要性超过合作。具有代表性的是移动商务，谁最早抢占市场，谁就能赢得市场主动。

　　第二象限：市场潜力大，但合作伙伴分散。通常是基础运营商提供业务平台及一种固定的赢利模式，并联合大量的服务提供商共同合作来开拓市场。用户需求复杂，各自的目的不同，应用比较分散，满足应用需要大量服务提供商各自或共同完成。此时合作的重要性超过竞争。此象限包括的服务有SMS、基于位置的服务、移动游戏业务等。

　　第三象限：市场潜力比较小，应用比较分散。由于经营灵活，贴近客户，小服务提供商在此会有非常大的优势。大型运营商如想经营此象限内的业务，必须努力减小不同用户需求的差异，并形成成本领先优势。

　　第四象限：市场潜力小，应用单一。此象限符合博弈论的智猪博弈，往往是由大型电信服务提供商提供的、以和竞争对手的区分开的附加服务，采用这种服务目的不是为了获取利润，而是扩大宣传吸引用户，在竞争中取得优势。小型服务提供商如想生存，必须提供足够独特的增值服务，如VPN业务。

　　如果电信运营商能够接受娱乐服务提供商的观念转变的话，顺理成章的下一步就是把业务的重心从基建转移到营销上来。在娱乐经济时代，营销的重要性甚至要超过服务本身。