摘自21世纪人才报 12月10日

　　詹姆斯· Ｗ·扬格说：“创意并非是一刹那的灵光乍现，而是透过眼睛看不见的一连串自我的心理控制，亦即一般所说的心理流程作业所制造出来的东西。”
　　他将创意比喻为原本荡然无物的蔚蓝海洋中突然出现的漂亮珊瑚礁。就如珊瑚礁为无数珊瑚虫所堆积出来一样，创意也是经过长时间的积蓄，眼睛无法察觉的一连串心理过程所结成的果实。因此，如果在意识中能依据心理过程的思考模式并加以灵活运用，创意的产生是可能的。

创意的六个法则

　　１．语言质朴自然、一语中的。
　　现代人个个喊忙，别指望你的广告会被人当武侠小说看。即使广告的内容颇值一读，如果无法在大标题上或广告片的一开始充分发挥出吸引人的效果，则还是事倍功半。没有人为广告而看广告。成天死盯着广告看的不是广告人就是有毛病。
　　２．忌讳自吹自擂。
　　心理学也是广告人必须具备的常识，比如儿童可以反复听同一个故事，大人就不行。懂得运用心理学，就能揣度消费者心理，如何将之作更深的研究认识运用来发挥更大广告效果，是十分重要的。
　　３．能提供充分的商品资讯。
　　不要犯只顾简洁的毛病，看你广告的人基本都是对其内容关心并且可能成为顾客的人，想想看他们关心什么。能吸引对商品有兴趣的消费者用心看的才是真正的广告。
　　４．内容其实很关键。
　　不要误解大卫·奥格威的“８０％以上的读者只看标题不看细部文案”的话而去刻意放大标题的级数。引起消费者注意的标题是有意思的话，不是因为标题字大。推销员口才不佳，光嗓门大顶个屁用。
　　５．别在广告片中弄稀奇古怪的造型。
　　这是艺术家改做广告人常犯的毛病。广告里弄些怪异造型仿佛是打扮得花里胡哨的女人，说不定引起注意后落下的却是消费者的厌恶，得不偿失。
　　６．广告不是娱乐的一种。
　　常见的就是广告片拍得美丽无比，反复看几遍不知道在宣传什么产品，光好看不顶用。广告是推销产品，千万别把广告的本质给忘了。

创意应适可而止

　　创意是市场调查、产品定位、目标消费者定位这一策划工作的点睛之笔，这一笔应把握好火候，点到即止。
　　比如台湾联广为“夏普”微波炉创造了一个杰出的广告概念，叫“我家的猫自己煮了一条鱼”，用夸张的手法醒目地展示了夏普微波炉的操作简便的特点，并荣获当年台湾４Ａ广告创作的银奖。但在天津测试时，这一广告却无法得到消费者的理解，甚至有同行讲：“这太哗众取宠了！”
　　由此可见，搞创意时，一定要对于产品投放区域的市场状况、消费心理、消费习惯、目标消费者的特定欣赏角度和水平，做一个深度调查。否则会弄巧成拙。
一般来说，评判广告创意优劣有三种标准：
　　其一，创意是否巧妙。
　　这是广告创意评奖的一般标准。即广告是否标新立异、绝妙独特、才气逼人、不同凡响……用句行话说，就是够不够“出位”﹖
　　其二，能否记住产品名。
　　这是奥格威推祟的：广告为什么就一定得像广告呢﹖如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告。
　　其三，功在“广告”外。
　　这是智威汤逊所强调的：既要能推销产品，还要消费者记住并欣赏广告创作。
　　在广告界有一种怪现象，以世界级的“ＣＬ１０大奖”为例，在历届得大奖作品的客户中，有接近５０％的广告主在一得奖后，不是宣告倒产，就是“换人做广告”！因为作品无法助销。由此可见，做广告，不仅要创意好，还得实用。