2002-11-26 巫伟/(南方日报)

国产手机热战央视招标

    黑马熊猫爆冷胜出，手机新年度广告大战提前打响

    18日晚在北京梅地亚宾馆2003年央视黄金时段广告招标显示了诸多新特点，手机行业成为广告投放的新重点。从揭晓的企业标的额来看，明年的央视黄金时段显然会展开一场手机的广告大战，这也引发了新问题，大量手机广告挤在同一个广告时段播出是否会降低广告的传播效果？为此手机广告的拍摄也花样翻新，给明年的手机市场增添了许多色彩。

    A特段竞争激烈

    今年央视推出的黄金段位广告共分8个部分，分别为新闻联播前(4条×15秒)、十九点报时(1条5秒)、新闻联播后标版(新闻联播与天气预报之间，13条×5秒)、天气预报中、A特段(天气预报与焦点访谈之间，14条×15秒)、A段指定正数位置(焦点访谈后，3条×15秒)及电视剧特约播映等。央视把全年分为六个时间单元，以此为广告招标的时间单位。

    据介绍，大多数招标项目采用明标拍卖的方式，但最为企业所看重的新闻联播后标版与A特段采取暗标入围、明标确定中标单位及其播出位置的方法。18日上午最先开始的角逐是有“标王”时段之称的A特段，16家入围投标单位全部为一次性暗标中的，然后在其中明标售卖每个时间单元14条广告及其播出位置。

    手机企业方面参加A特段角逐的包括摩托罗拉和诺基亚两大巨头，以及国产手机中的TCL、海尔、海信、熊猫、南方高科、康佳、东信、厦新、CECT九大厂家。其中好多厂家怀着志在必得的心态而来，希望拿下整年的A特段投放权，按今年的投放价格，每个单元的A特段价格在2000万元左右。

    但最后的成交价格猛涨了不少，在第一个时间单元(明年一二月)A特段竞争中，招标数额比去年同期增长了近30%。全场第一个标的物比去年中标价高出50%多。最后娃哈哈以3000万元夺得了明年一二月天气预报和焦点访谈之间第一个15秒广告的播出权，南京熊猫以2580万次之。

    熊猫成为唯一一个夺下所有单元A特段的手机企业，厦新拿下了一、四两个单元，TCL进入了第四单元、南方高科进入的是一、三单元。

    陡升的价位让很多手机企业措手不及，“今年价格(底价)标高了，整体价位被炒得很高。”厦新一位人士评论说，厦新是今年央视手机广告大户，准备明年在A特段“全拉通”一整年，但结果只完成了一半，他们随后补上了两个单元的新闻联播后标版的5秒广告作为弥补。

    跨国巨头保持低调

    央视的A特段一向是国内厂商风光的舞台，但这次摩托罗拉和诺基亚也出现在招标现场，加上今年手机广告的投放冠军TCL，让人产生很多猜想：手机巨头的出现是否是志在必得？

    但结果让人失望，TCL最后以6660万排在手机企业第二位，而摩托罗拉和诺基亚没有入围A特段，有人透露，摩托罗拉和诺基亚甚至没有进入通过一次性暗标选出的16家A特段入围企业。

    巨头的韬晦让黑马跃出，熊猫居然砸出了一个多亿，成为最大的黑马，南方高科也拿出了5000多万，排在手机企业的第四位。今年央视手机投放排第二位的厦新明年投放量会在第三位，接近6000万。

    诺基亚从7650手机的广告开始标志着在阔别央视几年后重新出现，这是一个标志性转变，黄金时段这次也加入了竞争，摩托罗拉在央视的投放一向不少，但这次也没有入围黄金时段，业内人士分析这可能和今年陡升的价格有关，跨国大企业对于费用的控制一向比较紧，本次招标让很多国产手机都有措手不及的感觉，何况跨国企业。

    摩托罗拉个人通讯事业部中国市场总监王汉华表示，摩托罗拉投什么广告不投什么广告，都会依据一套科学的分析和方法，主要是看投放成本和回报，如果投资回报在预算之内，央视黄金时段也会考虑，但如果投资回报太不成比例，就不合算了。

    他认为，有很多其它的媒体选择也可以达到同样的广告效果，比如地方电视台、央视的其它频道以及平面媒体等。他认为平面媒体让广告信息停留时间长，适合传播一些比较复杂的广告信息。尤其在手机的功能越来越多、技术越来越新颖的现在，不是短短几秒十几秒的电视广告能够表达清楚的，因此很多高科技的新功能的手机广告更适合在平面媒体上出现。

    厂商分流地方台

    从市场调查数据看，TCL是今年手机市场的广告投放冠军，但据透露此次央视黄金时段TCL拿下的份额是以TCL集团的名义委托广告公司操作的，曾经有人预期今年获得高速发展明年还要让产销量翻番的TCL移动通信会竞逐A特段标王位置，但这种愿望落空了。

    在接受记者电话采访时，TCL移动通信策略部副部长刘文权表示，其实今年TCL在央视A特段和世界杯广告的投放量已经达到了7000多万，加上在地方台投放的5000多万，排在手机类广告的第一位，另外在报纸上的投放量也有六七千万，也是排在第一。不过他透露明年TCL广告策略将会有所变化，这也是为什么TCL没有大规模在央视黄金时段招标中出大手笔的原因。

    他认为，今年TCL手机的广告的目的是继续提升品牌知名度，但明年将会转变为以维持此知名度为主。他说，中立的市调公司数据表明，TCL手机品牌提示知名度已经达到了95%以上，说明这个品牌已经深入人心。在其它国产品牌还需要通过央视黄金时段的广告让消费者知道的时候，TCL手机品牌已经进入了维持期。这方面TCL已经接近了摩托罗拉和诺基亚的品牌。他认为，他们两家在央视黄金时段不太积极也是出于类似的考虑。他认为，从现实的销售推动来看，投地方电视台地方性报纸的效果最佳。他也认为，央视的黄金时段适合那些上升期的品牌提升知名度。

    央视的优劣势

    从行业角度分析，央视的收视率与经济发达程度几乎成反比，内地省份央视的影响最大，这也是国产手机最有优势的市场，记者了解到很多国产手机愿意在央视大投广告正是出于这种考虑。但是在沿海发达地区，由于媒体的多元化，央视的影响力不如内地，比如在广东地区，央视几乎是一个弱势的电视媒体，手机厂商在广东投放广告会首先选择区域性的报纸和地方有线电视。

    从发展的角度看，国产手机从内地市场崛起，逐步再向沿海发达地区渗透影响力，明年将会在这些地区与洋手机展开市场的正面对撼，估计广告和市场攻势也会大大加强，因此从增加在发达地区品牌影响力考虑，国产手机估计会增加在地方电视台和平面媒体的投放力度。

    手机广告前六名  

    熊猫       10889   

    TCL        6660 

    厦新       5710 

    南方高科   5430 

    康佳       4880 

    东信       1570   

    单个品牌前六名 

    桂林三金   18062 

    娃哈哈     12210 

    健力宝     11370 

    汇源       11209 

    熊猫手机   10889 

    喜之郎     10260

        (单位：万元) ■分析

    黑马为什么？新标王欲借力跻身三甲

    在央视黄金时段招标会上，代号186号的熊猫手机频频举牌，标的已超亿元，最后总标的额达到1.0 889 亿元，成为手机行业的“标王”。而熊猫手机去年连参加投标都没进行，从0至1.0 889 亿的巨大转变的确出乎所有人的意料。

    熊猫爆冷中标

    “熊猫疯了！”有同行这样惊呼，也有同行怀疑其真实目的，因为目前熊猫手机投放市场的产品较少，市场占有率也微乎其微，“因为广告时段可以转让，熊猫是不是在炒作这些广告时段？”

    在接受记者电话采访时，熊猫移动通信公司总经理马志平表示熊猫投中的所有时段都会上熊猫手机的广告，不会转让出去。他说，从今年的招标情况来看，企业的表现还是比较理智和务实的，和前几年酒业企业拿出几个亿的狂热情况不同。他认为这次招标结果让他比较满意，以一个多亿的投入换来央视全年黄金时段的宣传，“对更好的诉求熊猫手机的形象、品质等方面所起到的宣传效果将是超值的。”

    目前市场中，熊猫手机有两款主打产品， GM958 和最新上市的65536 色彩屏手机 GM100，针对熊猫产品少的提问，马志平说，厦新的产品线也比较短，但他们广告投放量今年也在一个多亿以上，因此产品线不能说明广告投放量的全部。

    图谋市场三甲

    马志平说，这次熊猫成为手机标王的背后，是和其准备在三年时间